Dietro ogni grande pubblicità c’è sempre un grande copywriter. Il mestiere del copy è spesso oscurato dalla bellezza delle immagini che grafici e art director riescono a conferire, tuttavia, le poche – a volte pochissime – parole che accompagnano i contenuti visual rivestono un’importanza fondamentale per ogni pubblicità di successo. E anche se oggi il mondo dell’advertising è in continuo mutamento, chiunque lavori in pubblicità non può non prescindere dal lavoro di una manciata di grandi copywriter, che occupano di diritto un posto nell’Olimpo della professione. Operando un’ardua selezione, abbiamo elencato qui sotto 10 nomi senza i quali, oggi, la pubblicità sarebbe sicuramente molto diversa, quasi irriconoscibile. E abbiamo scelto di mostrarveli attraverso le loro opere: le pubblicità, appunto, selezionandone una per copy, per rendere omaggio al loro lavoro.

John E. Powers

John E. Powers (1837-1919) è stato il primo copywriter a lavorare full time. Il suo modo di scrivere, conosciuto come “Stile Powers”, sta alla base della storia della pubblicità: linguaggio semplice, titoli di pochissime parole, senza illustrazioni (che però, ben presto, entrarono prepotentemente nel settore, per non uscirne più). Il suo stile è anche detto Reason-Why perché privo di esagerazioni, e veritiero rispetto alla realtà delle cose. I suoi annunci sono diversi da qualsiasi cosa abbiate mai visto: come reagireste, oggi, a vedere su una rivista una pubblicità del genere (Murphy Varnish Co.)?

Claude C. Hopkins

A detta di David Ogilvy (di cui parleremo fra poco) «il più grande creatore di pubblicità che abbia mai praticato quest’arte». Claude C. Hopkins (1866 – 1932) è uno dei principali esponenti dell’Hard Selling, un approccio che punta molto su messaggi diretti, forti e aggressivi. Fu anche un vero e proprio pioniere della pubblicità scientifica; ormai è un messaggio ampiamente abusato, ma la prima campagna della storia a spiegare che il dentifricio previene il formarsi della placca e mantiene bianchi i denti è opera proprio di Hopkins, per Pepsodent:

Leo Burnett

Dalla campagna con furore. Leo Burnett (1891 – 1971) è un altro dei copywriter più influenti della storia della pubblicità; lontano, per estrazione e mentalità, dai creativi delle grandi metropoli, riuscì a creare un veicolo potentissimo per attirare le masse attraverso l’invenzione delle mascotte e dei testimonial, tra cui spicca la famosa Tigre Tony creata per la Kellogg’s. Tuttavia, il suo più grande successo fu indubbiamente il lancio del brand Marlboro, divenuto leader mondiale del tabacco grazie all’introduzione del Marlboro Man:

Raymond Rubicam

Tra i primi a comprendere l’importanza della creatività e della ricerca scientifica nel mondo della pubblicità, il copy Raymond Rubicam (1892 – 1978) è il co-fondatore (assieme a John Orr Young) della celeberrima Young & Rubicam, una delle agenzie più importanti di sempre. Fu pioniere dell’approccio indiretto, che pone il copywriter dalla parte del consumatore, cercando di creare annunci in cui esso possa rispecchiarsi. Alla base, la necessità e la volontà di fondare le idee sui fatti. Tra i suoi claim più celebri, citiamo quello ideato per i pianoforti Steinway, Gli strumenti degli Immortali:

Rosser Reeves

Vi dice niente l’acronimo USP? La Unique Selling Proposition, concepita dal copywriter americano Rosser Reeves (1919 – 1984) negli anni 40′, resiste ancora oggi: secondo tale pragmatica concezione di pubblicità, per vendere non serve essere creativi. Semplicemente, ogni avviso pubblicitario deve presentare un’offerta o caratteristica esclusiva, non replicabile dalla concorrenza, e così forte da attrarre l’attenzione dei consumatori. Tra i tanti esempi, il claim di M&M’s «si sciolgono in bocca, non in mano» è forse il più esplicativo di tutti. E fu inventato proprio da Rosser Reeves:

David Ogilvy

Storico copywriter britannico, parente e rivale di Rosser Reeves, viene ricordato (oltre che per la multinazionale dell’advertising che porta il suo nome) per un concetto che ha davvero rivoluzionato la pubblicità: in due parole, brand image. È con David Ogilvy(1911 – 1999), infatti, che diviene fondamentale la percezione che il pubblico ha della marca: il prodotto si circonda di valori e finisce per ottenere una personalità. Quella di Ogilvy, altro copy pragmatico, è una storia di successi: tra i tanti esempi, è proprio a lui (fine anni ’50) che si deve il famoso copy “1/4 di crema idratante” Dove:

Bill Bernbach

Americano, fu protagonista della seconda rivoluzione creativa che caratterizzò gli anni ’50. Copywriter geniale e brillante, Bill Bernbach (1911 – 1982) fu il primo a trasformare i “difetti” dei prodotti di cui si doveva occupare in punti di forza su cui fondare la pubblicità, ribaltandone la connotazione negativa. Vero e proprio pioniere del moderno advertising, lo possiamo ricordare assieme a Julian Koenig ed Helmut Krone con quella che è stata definita la campagna migliore della storia, vale a dire Volkswagen – Think small:

Emanuele Pirella

Passiamo anche per l’Italia per celebrare uno dei copy più influenti nella storia nazionale del settore: vi dice nulla il claim “Nuovo? No: lavato con Perlana!”? È opera di Emanuele Pirella (1940 – 2010), uno dei copywriter più creativi della pubblicità nostrana, che già negli anni ’70 si distinse per lo stile aggressivo e controverso dei suoi slogan, in grado di creare scalpore e attrarre l’interesse dei media. Come quello, celeberrimo, scelto per la campagna pubblicitaria dei Jeans Jesus…

Jacques Séguéla

Il controverso copy francese Jacques Séguéla (1934) è un’altra delle grandi menti della storia della pubblicità; a lui si deve la concezione della Star Strategy, un modello di branding che mira a fare uscire il prodotto dalla quotidianità, trasformandolo in una stella del cinema. È noto anche per essere un vero e proprio «mago delle elezioni», fama che si porta dietro sin dagli anni ’80, con la celebre campagna La forza tranquilla con cui sarà eletto François Mitterrand:

Lee Clow

Una delle campagne più celebri di tutti i tempi, e che certamente può dire di aver cambiato la storia della pubblicità, è 1984, che rilanciò l’immagine di Apple in un momento in cui l’azienda non se la passava certo come ai giorni nostri. Copywriterper quella campagna fu Steve Hayden, ma l’ideazione vera e propria dello spot si deve al leggendario Lee Clow (1943), nell’occasione creative director, che concepì uno spot andato in onda una sola volta – in occasione del Superbowl 1984 – ed eppure noto in tutto il mondo ancora oggi:

Via: adcomunicazione.com