Iniziamo con il dire che i budget sono sempre delle approssimazioni e come tali vanno interpretati. Questo non vuol dire che si possano sforare con semplicità, bisogna però accettare la curva dell’esperienza prima di raggiungere dei consuntivi in linea con i previsionali.

Prima di scoprire pro e contro dei differenti metodi utilizzati per il calcolo del marketing budget, si deve fare una breve riflessione per comprendere a fondo la propria azienda e il proprio contesto di mercato. Cominciamo con il definire la propria categoria in base alle dimensioni dell’azienda secondo quanto stabilito dall’Unione Europea tramite la Raccomandazione della Commissione (96/280/CE) del 3 aprile 1996:

1. Micro imprese – meno di 10 dipendenti.
2. Piccole imprese – da 10 a 49 dipendenti. Il loro fatturato annuo deve essere inferiore a 7 milioni di euro o il loro bilancio non superare i 5 milioni di euro.
3. Medie imprese – meno di 250 dipendenti. Il loro fatturato deve essere inferiore a 40 milioni di euro o il loro bilancio annuo inferiore a 27 milioni di euro.
4. Grandi imprese – più di 250 dipendenti. Il loro fatturato è superiore ai 40 milioni di euro o il loro bilancio annuo superiore ai 27 milioni di euro.
5. Startup, che non deve inoltre essere confusa con lo start up di un nuovo business, ovvero con la fase di avvio di un nuovo business. Infatti, secondo Steve Blank, una startup è una nuova impresa nelle forme di un’organizzazione temporanea o una società di capitali in cerca di un business model ripetibile e scalabile. La scalabilità è un elemento cardine di questa tipologia di impresa.

Una volta definita la propria categoria si procede con lo stabilire il settore industriale di riferimento (farmaceutico, beni di largo consumo, automobilistico, etc) per poi analizzare le linee di prodotto, le famiglie di prodotto e i marchi (brand) che devono essere sostenuti dalla comunicazione.

Ovviamente, per le aziende mono-prodotto il processo sarà più semplice, ma spesso le aziende hanno sul mercato più linee di prodotti nelle quali hanno poi creato differenti marchi per poi rilasciarne nel tempo diverse versioni. È importante stabilire sin da subito gli obiettivi che si vogliono raggiungere, conoscere le marginalità di ciascun prodotto e decidere come ripartire il marketing budget tra le varie brand families.

Ora che abbiamo una chiara struttura dell’azienda, si deve procedere all’analisi del mercato di riferimento per ciascun marchio. Utilizzando la struttura elaborata precedentemente, si individua la tipologia di business in cui si opera: business-to-business (B2B) oppure business-to-consumer (B2C) ed il mercato di riferimento, o target market, nel quale l’azienda vuole operare. Stabilire se l’azienda è un player locale, regionale, nazionale oppure multi-nazionale e in base al target market, delineare il livello di competizione del mercato: bassa, media o alta. Ora, avendo chiara la posizione dell’azienda, si passa alla scelta della metodologia.

C’è tantissimo materiale online su quanto si debba investire in comunicazione e in linea generale le stime che vengono spesso trovate online non sono così distanti poi dalla realtà. Ovviamente queste stime non prendono in considerazione tanti fattori soggettivi dell’azienda ma sono delle medie di mercato.

Nel mondo delle aziende B2C nei settori del farmaceutico e dei beni di largo consumo non è difficile trovare stime intorno al 20% del ricavo netto per prodotti maturi e fino al 50% per prodotti in fase di lancio e offerta. Nel settore B2B invece per il settore industriale si considera 1% del fatturato per business consolidati.

Per la maggior parte delle aziende una percentuale tra il 5% al 7% delle vendite previsionali è ciò che sembra risultare come investimento medio, dove si orientano verso il 5% delle vendite le aziende che in un mercato non troppo competitivo vogliono mantenere le propri quote, mentre si spostano verso il 10% le aziende che vogliono incrementare le proprie quote di mercato. Le aziende startup, invece, investono di media tra il 20% al 30% del budget totale durante il primo e il secondo anno di attività, periodo durante il quale devono verificare le reali potenzialità della propria idea di business per attrarre finanziatori.

Avere dimestichezza con i propri dati finanziari aiuterà nel calcolo del marketing budget. Quindi bilancio alla mano, cominciano i calcoli.

7 approcci di calcolo del marketing budget

1 – Percentuale del margine operativo lordo

Questo metodo si basa sul margine operativo lordo (ricavi della produzione meno tutti i costi operativi). Sicuramente meno aggressivo del metodo di calcolo basato unicamente sui ricavi della produzione, offre una sicurezza in più perché prende in considerazione la capacità dell’azienda di generare ricchezza.

Pro: facile e veloce da calcolare, richiede accesso al bilancio aziendale e offre una sicurezza maggiore basandosi solo sul margine operativo lordo.
Contro: non molto accurato perché non collegato a degli obiettivi; ha valore solo per aziende con un minimo di fatturato a sei cifre e richiede svariati tentativi prima di arrivare alla percentuale perfetta.

2 – Percentuale dei ricavi della produzione

È il metodo più usato dalle micro e piccole aziende perché di facile computazione. Il calcolo viene svolto applicando una percentuale fissa a tutto il fatturato aziendale per determinare il budget di marketing. Le percentuali più comunemente utilizzate sono il 5-10% per le medie aziende, il 20% per le piccole ed tra il 2-5% per le grandi aziende.

Pro: facile e veloce, questo metodo non richiede alcuna informazione storica dell’azienda.
Contro: non molto accurato perché non collegato a degli obiettivi; non tiene conto delle marginalità; ha valore solo per aziende con un minimo di fatturato a sei cifre e richiede svariati tentativi prima di arrivare alla percentuale perfetta.

3 – Livellato ai competitor

Questo metodo, all’apparenza molto semplice, si basa sulla conoscenza del budget di marketing dei propri competitor e per tale ragione è estremamente difficile da applicare. Spesso viene usato come benchmark da aziende che hanno acquisito risorse umane da competitor e sono riuscite a venire a conoscenza degli investimenti dei concorrenti.

Pro: è una buona stima di quanto dover investire per essere competitivi nel mercato di riferimento.
Contro: difficile da reperire come informazione iniziale, non tiene conto delle diversità della azienda in confronto alla concorrenza. Inoltre, basando i propri investimenti su quelli della concorrenza, non tiene conto che l’eventuale avvento di un altro player che entra nel mercato altera gli equilibri e i competitor potrebbero aumentare i loro investimenti.

4 – All-in

Molto popolare tra le startup e piccole aziende che cercano una crescita veloce a discapito degli utili. Viene calcolato sottraendo solo le spese indispensabili alle proprie finanze ed investendo tutto il resto nel marketing. I sostenitori di questo approccio sono soprattutto i venture capitalist che vogliono vedere nelle aziende il reale potenziale di crescita.

Pro: molto aggressivo e facile da calcolare, questo metodo dimostra subito le potenzialità dell’azienda.
Contro: molto rischioso. Ideale solo per aziende supportate da un fondo o un venture capitalist.

5 – Tasso di crescita dei clienti

Questo sistema si basa sulle aspettative della crescita della propria base clienti per il raggiungimento dei propri obiettivi. Richiede la conoscenza di molte informazioni per una corretta implementazione. Quindi occorre conoscere il costo di acquisizione cliente e moltiplicarlo per il numero dei nuovi clienti che si vogliono acquisire per raggiungere i propri obiettivi.

Pro: molto accurato nel calcolare l’investimento necessario per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Contro: questo metodo richiede precise informazioni e non tiene conto del valore aggiunto creato per la marca.

6 – Livellato al settore industriale

Facendo delle ricerche sui differenti settori industriali, attraverso le associazioni di categoria, è possibile avere una media di quanto le aziende del settore investono in marketing.

Pro: molto accurato nel calcolare come livellare i propri investimenti di marketing a quelli del settore di riferimento.
Contro: gli indicatori di settore possono comprendere molte grandi aziende che potrebbero influenzare i budget di spesa, perciò questo metodo è il meno indicato per le startup e piccole aziende che si avvicinano al budgeting per la prima volta.

7 – Quote di mercato

Questo metodo richiede in primis una accurata definizione del mercato di riferimento per poi analizzare il volume totale degli investimenti in marketing effettuati da tutti i player di mercato. Considerando che la totalità degli investimenti corrisponde al 100% delle quote, si calcola una percentuale di questa quota in funzione dei propri obiettivi.

Pro: questo metodo può essere abbastanza preciso e facile da calcolare a livello aggregato.
Contro: oltre a richiedere una buona conoscenza nel definire il proprio mercato di riferimento, raramente si riesce a trovate il dato esatto degli investimenti totali di un sotto-mercato. Inoltre, le reali quote di mercato non sono sempre correlate agli investimenti in marketing e l’ingresso di un nuovo player facilmente può generare delle storture nel mercato.

A prescindere dal metodo scelto, bisogna ricordarsi sempre che i budget sono delle stime e che servono dati storici strutturati e tanti tentativi per comprendere il mix giusto per la propria azienda. Non basta applicare una formula, le aziende sono degli organismi dinamici che vivono in un mercato dinamico: una qualsiasi mossa, vostra o della concorrenza, può facilmente alterare gli equilibri.

Fonte: polkandunion.com